Les bonnes pratiques en recrutement commercial
Comment identifier le bon profil commercial à recruter ?
Quels sont les types de commerciaux ?
Le recrutement d’un commercial nécessite avant tout de bien connaître les différents profils de vente existants.
Des études en neurosciences ont démontré que le spectre du profil commercial se divisait en 2 axes principaux, les « commerciaux éleveurs » et les « commerciaux chasseurs, ainsi qu’en 2 approches de vente, les « conseillers » et les « experts ».
Le profil commercial chasseur
Les commerciaux de type « chasseurs » ont une activité généralement plus développée dans certaines zones du cerveau, comme le striatum ventral, le cortex préfrontal et dorsolatéral. Cela signifie qu’ils sont plus à même de prendre des risques, d’être motivés par des objectifs, de réaliser de la prospection et d’établir des stratégies.
Ils se concentrent sur la réussite de leurs ventes de produits ou services. Excellents prospecteurs, ils maîtrisent parfaitement leur argumentation et savent engager leurs clients. Il peuvent parfois avoir tendance à être plus dans la conviction que dans l’écoute des besoins et des attentes. Ils ont un profil particulièrement adapté aux entreprises cherchant à accroître leur clientèle.
Les postes de Business Developer ou de Business Development Representative (BDR) sont particulièrement adaptés à ce type de profil.
Le profil du commercial éleveur
Les commerciaux de type « éleveurs« , sont quant à eux, davantage stimulés au niveau du cortex cingulaire, des récepteurs de sérotonine et de l’amygdale. Cette particularité a pour effet de les rendre généralement plus empathiques, plus stables et organisés.
Ils ont tendance à se concentrer sur la résolution des conflits et à privilégier la gestion des relations clients sur le long terme. Ils sont particulièrement à l’écoute de leurs clients et attachés à leur satisfaction. Ils excellent dans l’entretien de la relation client et savent faire fructifier la relation commerciale dans la durée. Motivés par une relation chaleureuse et attentive, ils sont appréciés pour leurs qualités d’écoute et de compréhension, qui contribuent à la fidélisation des clients.
Ces caractéristiques les prédisposent par exemple à performer dans les emplois de type Key Account Manager (KAM).
Ces deux grands types de profils se nuancent par la suite, dans la manière de vendre leur produit. Il existe ainsi deux approches distinctes : le conseiller ou l’expert.
Le profil de vente expert
L’expert s’attarde davantage à connaître parfaitement son produit. Il mise sur ses capacités de négociation et ses connaissances techniques, qui lui permettront de conclure un accord de vente. Il peut parfois manquer de spontanéité, car il prépare en amont de manière très précise son argumentaire, basé sur des chiffres et des études. Sa précision fait la différence dans la négociation. On retrouve par exemple dans cette catégorie, les profils technico-commerciaux.
Le profil de vente conseiller
Le type de commercial dit « conseiller » privilégie l’accord commun sur une offre sur mesure. Cela permet de satisfaire les intérêts des deux parties lors d’une négociation. De nature plus spontanée que le profil expert, il a d’excellentes capacités d’adaptation, tout en restant fin négociateur.
Ayant une grande capacité d’observation, il évalue les situations avec acuité. Il n’hésitera pas à personnaliser son offre de produits ou de services, pour répondre aux attentes de son interlocuteur.
Chaque profil possède sa manière d’aborder la vente ainsi que la relation prospects et clients.
Ces différences sont à prendre en compte lors du processus de recrutement et à contextualiser avec l’activité de l’entreprise, afin de recruter le commercial le plus adapté aux besoins.
Définir le périmètre et la fiche de poste du commercial
Comment définir les objectifs d’un commercial ?
Il est crucial, pour créer la fiche de poste d’un commercial, d’y inclure des objectifs et la contribution attendue au chiffre d’affaires de l’entreprise.
Bien que cela soit plus prononcé chez certains profils, tous les types de commerciaux ont besoin d’objectifs à atteindre. Cela leur permet de rester stimulés et de garder l’esprit de compétition.
Selon la théorie d’équité d’Adams, une rémunération variable, comme les commissions ou les primes, est un bon levier de motivation et d’équité pour eux.
Cela peut se traduire, pour un profil chasseur, par une prime de 500€ par tranche de 10 leads générés, ou encore par une commission de 5% pour le renouvellement d’un contrat, plus adaptée à un profil éleveur.
Pour les profils experts, cela peut prendre la forme d’une gratification après la signature d’un devis, suite à une démonstration produit.
Pour un profil conseiller, on peut opter pour une commission basée sur la qualité des rendez-vous ou des entretiens téléphoniques, en se basant sur les feedback clients.
La contribution au chiffre d’affaires joue également un rôle important dans la création de la fiche de poste. On l’estime entre 4:1 et 6:1, c’est-à-dire que le commercial doit générer environ 4 à 6 fois son salaire annuel en chiffre d’affaires en moyenne, ce qui est à nuancer bien sûr avec son profil et la nature de ses tâches.
Quelles compétences et connaissances clés mettre en avant ?
Les softs skills les plus recherchés chez un commercial
Les principaux softs skills à mettre en avant sont à définir selon les valeurs et la stratégie de l’entreprise, mais certaines compétences relationnelles sont essentielles pour un profil commercial.
L’étude de David Mayer et Herbert Greenberg, “What makes a good Salesman”, réalisée sur 200 000 commerciaux, identifie les deux principales softs skills présentes chez la majorité des commerciaux les plus performants : l’empathie et l’esprit de compétition.
L’esprit de compétition est le réel moteur de la persévérance et du « closing » (vente). Il est notamment présent chez 92% des commerciaux analysés dans cet échantillon.
L’empathie, elle, a été observée chez 78% d’entre eux. Elle est une compétence clé dans l’adaptation du discours face au client et de la compréhension de ses attentes.
Parmi les profils de commerciaux les plus performants, 81% cumulent ces deux traits.
Les principales hards skills à privilégier dans le recrutement d’un commercial
Il est également nécessaire de mentionner les compétences métiers (hard skills) requises pour le poste visé, comme par exemple :
- la négociation spécifique au commerce Business to Business (BtoB)
- la prospection téléphonique adaptée au démarchage de particuliers (Business to Business – BtoC)
- la maîtrise de logiciels, comme par exemple les CRM ou encore la qualité linguistique
Les autres compétences à mettre en avant dépendent de l’entreprise, de sa stratégie, de son alignement avec sa force de vente actuelle, ou de la fonction précise du poste à pourvoir.
Les meilleures méthodes d’évaluation pour recruter un commercial
Un fois que vous avez établi votre fiche de poste, il vous reste une étape cruciale : choisir les méthodes de recrutement de commerciaux qui vous permettront de valider que votre candidat possède bien les compétences et les connaissances que vous recherchez.
Voici donc une sélection de 6 méthodes d’évaluation pour tester efficacement les compétences commerciales.
La simulation de vente
La simulation de vente consiste à créer un jeu de rôle avec le candidat afin de le mettre en condition réelle. En tant que recruteur, vous pouvez jouer le rôle d’un client dans un scénario réaliste, qui vous permettra d’apprécier ses savoir être mais aussi ses savoir-faire.
Les avantages de la simulation de vente :
Évalue les compétences en temps réel
Révèle la capacité d’adaptation
Teste la gestion des objections
Révèle le savoir être et les compétences relationnelles
Les inconvénients de la simulation de vente :
Peut stresser certains candidats
Demande du temps et des moyens
Subjectivité de l’évaluation
Cet entretien est une bonne méthode pour détecter le type de commercial que vous avez devant vous, notamment en analysant sa manière de formuler l’offre et de négocier avec vous.
Néanmoins, il convient de prendre en compte que la simulation de vente est de nature subjective, puisqu’un cas de vente peut convenir plus à certains profils qu’à d’autres : par exemple, un profil de commercial de type prospecteur sera plus à l’aise lors d’une simulation d’appel de vente à froid (cold call) qu’un éleveur. Le recruteur devra donc adapter le type de simulation de vente au profil qu’il recherche et selon les besoins de son entreprise.
Il faut également garder en tête qu’un entretien peut être générateur de stress chez le candidat et donc fausser les résultats de ce type de test.
L’entretien comportemental
L’entretien comportemental apporte un vision précise à la fois des compétences relationnelles du candidat. Il consiste à questionner le candidat sur des situations passées auxquelles il a été confronté pour analyser ses réactions et les stratégies qu’il a mis en place.
Les avantages de l’entretien comportemental :
Basé sur des faits concrets
Prédit les comportements futurs
Révèle les soft skills
Standardisable
Les inconvénients de l’entretien comportemental :
Peut être préparé à l’avance par le candidat
N’évalue pas les compétences techniques
Ce type d’entretien est révélateur des softs skills du candidat. Il permet une analyse de sa capacité à réfléchir et à prendre des décisions dans le cadre professionnel.
L’étude commerciale
L’étude de cas commercial est une analyse d’un cas pratique de vente, où le candidat est confronté à un problème et doit y apporter une solution. Elle peut être restituée par écrit ou également oralement.
Les avantages de l’étude commerciale :
Évalue la réflexion stratégique
Teste les compétences d’analyse
Révèle la méthodologie
Proche de la réalité du poste
Les inconvénients de l’étude commerciale :
Ne teste pas l’aspect relationnel
Peut avantager les profils théoriques
Temps de préparation long
L’étude de cas commercial vous donnera un aperçu de la manière dont réfléchit le candidat commercial. En effet, elle met en lumière sa méthodologie de résolution de problème, ainsi que sa capacité théorique, ce qui avantage les profils ayant de bonnes connaissances, mais désavantage les profils à l’approche plus pratique.
Cette étude de cas est donc l’occasion pour vous de mieux cerner la personnalité de votre candidat.
Les tests psychométriques
Les tests psychométriques permettent de fournir une évaluation précise de la personnalité, des aptitudes cognitives, mais aussi des motivations.
Les avantages des tests psychométriques :
Objectivité et standardisation
Prédit la performance à long terme
Évalue la compatibilité culturelle avec l’entreprise et l’équipe
Détecte les traits de personnalité clés
Les inconvénients des tests psychométriques :
Ne prend pas en compte le contexte spécifique du poste
Prend une image de la personnalité du candidat sur l’instant mais n’indique pas sa capacité d’évolution
Les tests psychométriques permettent de fournir une évaluation plus objective du candidat dans la mesure où il sera plus à même d’être honnête dans sa réponse aux questions, car moins biaisé par la présence de son recruteur.
L’examinateur est également moins sujet aux biais de recrutement car l’examinateur est également moins sujet aux biais de recrutement, grâce à l’analyse détaillée des résultats fournie par les solutions d’évaluation en ligne.
Le test d’appel à froid
Le test d’appel à froid, également appelé cold-call, est une situation où le candidat va devoir réaliser un appel téléphonique sans préparation en amont, devant le recruteur.
Les avantages de l’appel à froid :
Situation 100% réelle
Teste la gestion du stress
Évalue l’aisance téléphonique
Révèle l’authenticité
Les inconvénients de l’appel à froid :
Très stressant pour le candidat
Dépend de la réceptivité du prospect
Difficile à standardiser
Ce test met à l’épreuve la capacité d’adaptation et de résistance à la pression, de manière plus importante que la simulation de vente car il s’agit d’un prospect réel.
Cet exercice permet d’appréhender au mieux le niveau de maîtrise de la prospection du candidat, en évaluant son comportement en situation de stress et ses compétences techniques durant l’appel.
Ce format de test correspond bien aux profils de commerciaux chasseurs.
L'évaluation par les Serious games
L’utilisation de serious games dans le processus d’évaluation des compétences permet une mise en situation plus ludique et maîtrisée.
Les avantages des serious games :
Réduit le stress du candidat
Engagement et motivation élevés
Collecte de données comportementales
Expérience candidat optimisée
Coût d’utilisation faible des serious games sur étagère
Les inconvénients de l’utilisation de serious games :
Coût de développement élevé des serious games sur mesure
- Pas adapté à tous les profils
Les profils commerciaux apprécient ce format ludique et engageant. Il leur permet une immersion réaliste, sans le stress d’une mise en situation réelle.
Conseil d'expert : l'approche multiméthodes
La combinaison gagnante repose sur l’utilisation de 2 à 3 méthodes complémentaires.
Par exemple, vous pouvez combiner un entretien comportemental, une simulation de vente et un test psychométrique.
Cette approche multiméthodes permet une évaluation objective des compétences techniques, aptitudes relationnelles, et orientation client, tout en réduisant les biais de recrutement.
Pourquoi le recrutement d’un commercial est stratégique ?
L'impact d’un profil commercial sur son organisation
Un commercial représente son entreprise. Il est souvent le premier interlocuteur d’une organisation, et influence donc sa perception.
Le commercial a pour mission principale le développement du chiffre d’affaires de l’entreprise. Suivant le type de poste, il peut être gestionnaire de portefeuille ou conseiller clientèle.
Ainsi, un profil commercial a de nombreux rôles :
Ambassadeur de la marque
Développer le chiffre d’affaires
Elargir le portefeuille client et le fidéliser
Interlocuteur privilégié
Négocier avec les clients
Veille concurrentielle
Les effets d’un profil commercial adapté aux besoins de l’entreprise
Le recrutement du bon profil commercial se traduit en termes de chiffres. Ils permettent une hausse de la productivité de 6% à 20%. Bien qu’ils ne représentent en moyenne que 30% des effectifs, ils produisent 60% du chiffre d’affaires. Selon Forbes, les 10% des meilleurs commerciaux pourraient même générer jusqu’à 90% du chiffre d’affaires d’une entreprise.
La manière d’aborder la relation avec les prospects et les clients, de leur vendre des produits ou services, diffèrent selon les profils de vente.
Les profils de vente de type chasseur permettent :
une meilleure qualification, génération et prospection de leads
de bonnes performances dans la négociation et le pitch de vente
Les commerciaux éleveur apportent :
une meilleure rétention client
de meilleurs taux de renouvellement des contrats ainsi qu’une bonne capacité de vente additionnelle (upselling, cross-selling)
C’est donc à vous d’aligner votre recrutement sur les besoins de développement de votre entreprise (conquête de nouveaux clients, fidélisation de clients existants…), en recrutant les types de commerciaux adaptés.
Le coût d’un mauvais recrutement commercial
Un recrutement est considéré comme raté, lorsque le salarié quitte l’entreprise moins d’un an après sa prise de fonction. Ce départ prématuré peut être à l’initiative du salarié, pour des raisons d’inadéquation avec ses motivations ou ses attentes, mais également de l’entreprise elle-même, dans le cas où le candidat choisi ne répond pas à ses besoins et à ses objectifs.
D’une manière générale, un mauvais recrutement peut engendrer un coût de 20k à 200k€ selon l’entreprise et le poste occupé. Il est à noter que ce coût est plus élevé quand il concerne les profils commerciaux.
À ce coût financier, s’ajoute l’impact sur l’image de l’entreprise, sur son organisation, sa productivité ou encore sur le bien-être de ses équipes.
Il est donc essentiel de définir au mieux les besoins et objectifs de l’organisation en amont, d’adapter ses processus de recrutement et d’évaluer efficacement les compétences des candidats, afin de faire un choix éclairé et gagnant.
