Comment bâtir une marque employeur efficace en 2022
Qu’est-ce qu’une stratégie de marque employeur ?
La stratégie de marque employeur désigne le processus de gestion de votre réputation en tant que recruteur auprès des candidats, des employés et des principales parties prenantes. Autrement dit, la stratégie de marque employeur englobe l’ensemble des actions visant à positionner l’entreprise comme un employeur de choix.
Ainsi, la marque employeur recouvre la réputation de votre entreprise en tant qu’employeur. En termes plus simples, c’est ce que les candidats, demandeurs d’emploi et les collaborateurs pensent réellement de l’entreprise. Bien qu’elle ne soit pas tangible, la marque employeur est un atout qui doit être entretenu en permanence. C’est la raison pour laquelle la gestion de la marque employeur existe.
La marque employeur existe dans tous les cas, qu’elle soit gérée activement ou non. Votre réputation en tant que recruteur existe dans l’esprit des candidats et des collaborateurs, et se retrouve conditionnée par leurs opinions. Étant donné que les candidats et les collaborateurs possèdent une opinion personnelle au sujet de l’entreprise en tant que recruteur, cette dernière se doit de l’influencer positivement, ou rester à la merci du jugement de chacun.
Il est important d’aborder la marque employeur, caractérisée comme l’ensemble des efforts de recrutement et de fidélisation de votre entreprise, comme une série d’interactions individuelles. Chaque point de contact laisse une impression sur les candidats et les collaborateurs. Ces impressions façonnent la marque employeur et donc, la capacité de l’entreprise à recruter et conserver ses talents. Sans une gestion appropriée de la marque employeur, chacun de ces points de contact peut devenir un facteur de rupture, vous faisant perdre des candidats et même des collaborateurs.
Comment bâtir une stratégie de marque employeur efficace ?
Planifier, élaborer, mettre en œuvre et gérer une stratégie d’acquisition de talents efficace n’est pas une mince affaire. Désormais, beaucoup de recruteurs prennent conscience de l’importance de la marque employeur. En outre, avec la multiplication des canaux de sourcing et de communication disponibles pour une entreprise, de nombreux départements RH possèdent maintenant des équipes dédiées à temps plein pour gérer la marque employeur. Enfin, la marque employeur exige un effort soutenu sur le long terme.
Avant d’investir des mille et des cents dans votre marque employeur, il est essentiel de veiller à compléter certaines étapes pour monter une marque employeur solide et efficace. Voici un petit guide à destination des professionnels des RH et du recrutement pour bâtir une stratégie de marque employeur efficace.
Bâtir sa marque employeur en 10 étapes
1. Définissez votre proposition de valeur pour votre marque employeur
La proposition de valeur pour le collaborateur réside dans la perception symbolique de votre entreprise. La proposition de valeur pour le collaborateur englobe les valeurs clé de votre entreprise, sa mission, sa vision et sa culture. Cet ensemble détermine ce qui différencie votre entreprise de vos concurrents. Ainsi, la proposition de valeur conditionne de facto votre potentiel d’attractivité vis-à-vis de vos futurs candidats.
Malheureusement, force est de constater que seulement 61% des entreprises valorisent leur marque employeur, tandis que 44% n’en tiennent pas compte.
Néanmoins, lorsque le recruteur définit la proposition de valeur pour son entreprise, il doit veiller à rester réaliste. De nombreux recruteurs tendent à embellir leur proposition de valeur au risque de générer de la frustration chez les futurs collaborateurs. Ainsi, beaucoup de recruteurs aux méthodes racoleuses constatent souvent des départs prématurés et un taux de rotation important, bien loin de l’effet escompté.
Avant toute communication, il faut donc veiller à faire de votre entreprise un lieu propice à l’épanouissement des collaborateurs. Comme le résume parfaitement le dicton “la marque employeur commence à l’intérieur”, faire de son entreprise un endroit où il fait bon vivre demeure la condition sine qua non pour commencer à bâtir une marque employeur efficace.
2. Cerner vos futurs défis en matière de recrutement
Lorsque vous élaborez votre stratégie de marque employeur, l’objectif réside dans l’optimisation de vos futurs recrutements. Dans cette mesure, il est important de comprendre et d’intégrer les défis de votre entreprise en matière de recrutement. Pour ce faire, les recruteurs devront cerner les besoins actuels de l’entreprise et anticiper ses besoins futurs. Ainsi, les recruteurs pourront tirer parti de la marque employeur par l’instauration d’initiatives contextuelles.
Si votre premier défi consiste à recruter des ingénieurs logiciels, votre marque employeur devra se focaliser sur ce type précis de talents.
3. Définir ses objectifs au travers de la marque employeur
Afin d’argumenter en faveur de la marque employeur auprès de votre dirigeant, la définition d’objectifs clairs est indispensable pour mesurer la viabilité et la pertinence d’une stratégie de marque employeur.
Voici quelques-uns des objectifs les plus courants en matière de marque employeur :
- Améliorer la qualité des candidatures
- Augmenter le trafic sur le site de carrière
- Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux concernant la marque employeur
- Réduire le temps et le coût par recrutement
- Dynamiser l’engagement de ses collaborateurs grâce aux initiatives de marque employeur
- Améliorer l’expérience candidat
- Augmenter le taux d’acceptation des offres
- Réduire le taux d’abandon des candidatures
- Augmenter le nombre d’évaluations Glassdoor
- Augmenter le nombre d’avis positifs Glassdoor
4. Définissez vos personas de candidats
La marque employeur d’une entreprise vise à mettre l’humain au cœur de ses priorités. Au travers de la marque employeur, les recruteurs seront ainsi chargés de personnaliser le message qu’ils souhaitent faire parvenir à leurs futurs candidats. Afin de cibler pertinemment leurs campagnes de marque employeur, les recruteurs devront définir et comprendre les personas de leurs candidats. Le persona du candidat consiste en la représentation idéale du candidat pour tel ou tel poste. Aux yeux du recruteur, c’est le candidat parfait. Pour définir les personas des candidats, le mieux est de commencer par vos propres collaborateurs. Vous devrez les passer au peigne fin en vous posant des questions telles que :
- À quelle génération appartiennent-ils ?
- Qu’est-ce qui est important pour eux en matière de carrière ? Est-ce le salaire, le développement professionnel, l’adhésion à une culture d’entreprise, la participation à des projets intéressants, la flexibilité du travail, l’environnement de travail, ou autre chose ?
- Où recherchent-ils les offres d’emploi ?
- Quel type de contenu à propos des recruteurs trouvent-ils intéressant ?
- Passent-ils du temps sur les réseaux sociaux ?
- Sont-ils des chercheurs d’emploi actifs ou passifs ?
Une fois que vous aurez rassemblé les réponses à ces questions, il sera beaucoup plus facile de définir le type de contenu pour votre marque employeur ainsi que les canaux de communication les mieux adaptés.
5. Optimisez vos canaux promotionnels pour votre marque employeur
Les recruteurs utilisent de multiples canaux pour promouvoir leur marque employeur et se faire connaître auprès de leurs candidats.
Selon LinkedIn, les trois principaux canaux sur lesquels les recruteurs prévoient d’étendre leur marque employeur sont :
- Leurs sites internet (69 %)
- Les réseaux professionnels en ligne (61 %)
- Les réseaux sociaux (47 %).
Il est donc crucial pour les recruteurs de définir puis d’optimiser leurs canaux de marque employeur en fonction de ceux les plus utilisés par leurs candidats pour rechercher leurs futurs employeurs.
6. Engagez vos collaborateurs au sein de la marque employeur
Les initiatives de marque employeur les plus efficaces concernent celles qui mettent en valeur vos collaborateurs. Selon LinkedIn, les entreprises dont les collaborateurs partagent le contenu de leur marque employeur sur les réseaux sociaux constatent une augmentation du nombre de consultations de leurs offres d’emploi.
Il est crucial d’associer les collaborateurs à vos campagnes de marque employeur dès lors qu’ils représentent le principal élément de confiance concernant le lieu de travail. Ainsi, il est important d’inciter les collaborateurs à partager leurs histoires selon leurs points de vue, et à devenir les ambassadeurs de la marque employeur de l’entreprise. De ce fait, les communications externes seront beaucoup plus crédibles et attrayantes pour les demandeurs d’emploi.
Voici quelques exemples de contenu généré par les collaborateurs très appréciés des candidats :
- « Une journée dans ma boîte”
- « Pourquoi j’ai postulé et pourquoi je reste »
- « En quoi travailler dans ma boîte actuelle diffère de mes précédentes expériences »
Ces histoires peuvent être partagées sur :
- Au travers de posts sur les réseaux sociaux
- Au travers de vidéos YouTube
- Au travers de témoignages sur le site vitrine de l’entreprise
- Ou sur le site de carrière de l’entreprise
- Lors de sessions en direct
- Lors d’événements
- etc.
7. Engagez vos cadres comme porte étendard de votre marque employeur
L’adhésion et l’engagement des services de direction à l’égard des initiatives de la marque employeur sont très importants. De par leurs positions influentes, il est crucial que vos cadres soutiennent les initiatives de la marque employeur. Ils pourront ainsi servir de modèles à la fois aux collaborateurs et aux candidats. Couramment désigné par l’anglicisme C-Suite, désignant l’ensemble des “chefs” de votre entreprise (CEO, CFO, CMO, COO, CTO), l’ensemble des cadres de l’entreprise devront être en première ligne pour porter l’étendard de votre marque employeur.
8. Assurer une expérience positive pour le candidat
La marque employeur ne s’arrête pas dès lors que le candidat postule. L’expérience du candidat durant le processus de recrutement est d’autant plus importante qu’elle conditionne l’image de votre marque employeur. A l’instar des collaborateurs, les candidats sont en mesure de faire entendre leur voix positivement comme négativement. Ainsi, il va de soi que l’expérience candidat durant vos processus de recrutement devient un élément important de la stratégie de votre marque employeur.
Selon Talent Adore, 78 % des candidats affirment que l’expérience globale qu’ils ont vécue durant le processus de recrutement représente un bon indicateur de la valeur que l’entreprise accorde à ses collaborateurs. Le cas échéant, les candidats ayant vécu une expérience négative auront fortement tendance à ne plus jamais postuler aux offres d’emploi de cette même entreprise.
De surcroît, de nombreux candidats déçus par l’expérience qu’ils tirent du processus de recrutement de l’entreprise cessent d’acheter ses produits ou services, voire conseillent à leurs amis de faire de même.
9. Digitalisez votre marque employeur
La dématérialisation de la relation recruteur-candidat, l’avènement des plateformes sociales, l’inbound recruiting sont autant de bouleversements ayant considérablement amélioré l’efficacité des processus de recrutement. Désormais, les recruteurs sont à même d’attirer, gérer et adresser des flux de candidatures.
Au-delà d’accroître la productivité et l’efficacité des processus de recrutement, le digital participe lui aussi à rehausser l’image de la marque employeur de l’entreprise. Au-delà de la moderniser et de répondre aux nouveaux enjeux de la RSE, le digital participe à l’amélioration de l’expérience candidat.
L’expérience est d’ailleurs un concept relativement récent. Née de l’ère digitale, l’expérience candidat se réfère à la satisfaction du candidat au travers de son processus de recrutement. Lors d’une session de recrutement, le candidat traverse une multitude d’épreuves, allant du moment où il postule à l’offre d’emploi jusqu’à son entretien d’embauche final.
Le recruteur aura donc tout intérêt à ménager le candidat en fluidifiant certaines étapes perçues comme des corvées aux yeux du candidat.
Au sein d’un processus de recrutement, la phase d’évaluation demeure essentielle pour mesurer l’adéquation du candidat pour le poste en question. Toutefois, quand bien même certains recruteurs négligent l’importance d’évaluer leurs candidats, beaucoup d’entre eux lésinent sur la manière d’adresser leurs évaluations de recrutement.
Ayant démontré une efficacité certaine en termes de productivité et d’objectivité du côté des recruteurs, les tests de recrutement en ligne (également appelés tests de compétences ou tests de sélection) sont davantage bénéfiques du côté du candidat.
En effet, les tests de compétences en ligne sont réalisables depuis leur domicile, requièrent peu de temps, débouchent sur des rapports détaillés leur permettant de connaître leurs atouts et faiblesses, de plus, ils sont disponibles rapidement, etc.
Autant de bénéfices qui feront la différence dans la perception du candidat vis-à-vis du processus de recrutement dans son ensemble.
La digitalisation des évaluations candidats n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Mis bout à bout, l’ensemble de ces optimisations orientées vers l’outil digital conditionne positivement l’image de votre marque employeur. D’autant plus que les candidats arrivant actuellement sur le marché du travail sont qualifiés de “digital natives”.
La révolution digitale est désormais loin derrière. Désormais, le digital s’érige comme le nouveau standard des recruteurs, facteur clé de succès de la marque employeur des entreprises.
10. Mesurez le succès de votre marque employeur et optimisez en fonction des résultats
Il est important de mesurer les retombées provenant des initiatives de la marque employeur afin de les améliorer et d’obtenir les meilleurs retours sur investissement possibles. Pour mesurer le succès de votre marque employeur, vous devez vous référer aux objectifs définis en amont et effectuer un audit de l’avant marque employeur et de l’après marque employeur.
Néanmoins, bien que 96 % des entreprises pensent que la marque employeur peut avoir un impact positif ou négatif sur le Chiffre d’Affaires, moins de la moitié d’entre elles (44 %) surveillent ces retombées.